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有图有真相,国庆站头赏析与批判

来源:新华网 芳青晚报

9月9日下午3时,凡客发布新款衬衫吉国武,它与本月1日发布的小方领衬衫,被看做是陈年和凡客历时一年的逆袭之作。但是从市场反响看,小米化的凡客并没有获得一群狂热的米粉,对这件能跑分的衬衫,服装业内人士认为噱头大于实质,凡客还没有关注回品牌的自身价值。 一件衬衫 当陈年花了69分钟介绍一件衬衫的故事之后,业界对这件衬衫样式、体验、生产、库存的好奇心被大大勾起,能跑分的衬衫、让千元以上的衬衫LOW爆了,附加在这件衬衫上的除了凡客的小米化战略,还有陈年一年的蛰伏与王者归来的野心。 9日晚上9时,北京商报记者登录凡客官网页面发现,售价129元的小方领还可继续购买,吉国武款则显示已售罄。不过与此同时,呈现在页面中的数字却并不亮眼。 10日12时,网页显示,小方领款评论为251条,其中好评236条。10天200多条评论,这背后的销售数字凡客虽然并未透露,但一名服装电商负责人坦言,这与凡客的高调营销与极力推广并不相符,更难以重现小米开放抢购时的热潮。9月3日,陈年发微博自问,就算你做好了一件衬衫,又能怎样?这也是一个真问题。 持续营销 陈年还是不懂服装行业,他做的依然是营销。服装行业观察家马岗直言服装业内对陈年的这一套做法颇有微词。 他表示,服装行业更在乎产品本身,而非一套又一套的概念。无论是香奈儿还是日本衬衫匠人,这些概念的传达更像是讲给媒体听的,凡客衬衫的真正目标客户群体没有被顾及到,他们需要的是切切实实能听懂的人话。 向小米致敬之路让凡客也走上了限量销售的长路,但服装与电子产品本质相距甚远,这一点经常被业界拿来比对。性价比高的电子产品消费者可以付出几个月的等待时间,但服装是一种冲动性很强的产品,大众消费者却买不到,这不符合服装行业规律。马岗表示,凡客还没有关注回品牌的自身价值。 在他看来,服装行业中不少品牌也提供百余元的免烫衬衫,其中包括此前被陈年视为典范的优衣库,他们并不似凡客如此高调,也不搞饥饿营销,却也拥有大批忠实拥趸。 渐行渐远? 今年2月,遭遇资金链断裂危机的凡客迎来第七轮逾1亿美元的融资,这轮融资也被看做是凡客的救命钱。此后,凡客身上的小米烙印日渐清晰。但成功的小米化路径能否拯救曾经失败的凡客,时至今日依然前途未卜。 时间拉回8月陈年归来的那场发布会,陈年站在聚光灯下,用一件衬衫宣布自己的归来。但所有走过2010年凡客体洗礼的人们,站在2014年的今天审视这件衬衫,无论在营销技巧还是销售数据上,都远不及当初火爆。 定位相对屌丝的凡客衬衫拿出时尚高端的背后故事,在大众化的服装市场使用饥饿营销的推广模式,马岗认为,凡客在回归的路上越来越远。 有熟悉凡客的媒体人士坦言,对于这场声势浩大的828发布会,业界与媒体给予了陈年足够的敬意,却并没有表达出对衬衫及凡客新商业模式的肯定和信心。希望在明年的这个时候,陈年不会坐在办公室说,这仍然是一次试错的过程。 北京商报记者 崇晓萌 卢亦杉 436 50 358 194 352 148 807 193 595 371 834 457 156 848 53 147 95 907 836 169 272 440 49 992 158 566 713 20 729 856 931 460 279 712 279 482 534 822 52 742 902 45 328 318 703 844 602 379 970 89

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